Karine Gallopel-Morvan1 d’après une interview réalisée par Agnès Lara
1.Professeure des Universités (Marketing social). École des Hautes Études en Santé Publique. ARENES (UMR CNRS 6051) et unité INSERM U1309. Professeure honoraire, Université de Stirling (Écosse)
Les mesures de santé publique entreprises depuis une trentaine d’années ont modifié l’image du tabac chez les jeunes, ainsi que sa dangerosité perçue, incitant nombre d’entre eux à s’en détourner. Pour conserver cette populationcible essentielle, les industriels du tabac s’adaptent et innovent en jouantla carte de la réduction du risque.
Pr Gallopel-Morvan, en quoi le marketing de l’industrie du tabac est-il particulièrement innovant et avant-gardiste ?
L’industrie du tabac a toujours été à la pointe de l’innovation en termes de marketing et a souvent été imitée par d’autres industries. Les industriels du tabac ont par exemple été les premiers à utiliser le placement de produits dans les films dès les années 1930. Ces stratégies sont ensuite devenues pratiques courantes jusqu’à leur interdiction dans certains pays dont la France en 1991 au travers de la loi Évin. Les industriels du tabac ont aussi été les premiers à associer leur marque à des événements de musique ou sportifs par le biais du sponsoring. Jusqu’à l’arrivée du paquet neutre, le paquet de cigarettes était aussi utilisé pour valoriser le produit lorsque les publicités dans les médias étaient interdites, via des personnages de bande dessinée, des mentions tabac « bio »…
Pour faire face aux différentes réglementations, les stratégies marketing évoluent et s’adaptent sans cesse. Aujourd’hui, les marques de tabac sont très présentes sur les réseaux sociaux, notamment à travers des influenceurs. Ces supports ont l’avantage d’être plus discrets et éphémères que d’autres supports publicitaires et facilitent leur utilisation en dehors du cadre légal. Ces stratagèmes de contournement des lois représentent aussi l’une des spécificités de l’industrie du tabac.
Quelle est la principale cible des industriels du tabac ?
Les jeunes constituent une cible prioritaire puisqu’ils représentent les futurs consommateurs, ceux qui assureront le marché durant plusieurs années tant qu’ils seront dépendants. Pour les inciter à entrer dans la consommation de tabac, les industriels ont proposé des produits aromatisés – mangue, fraise, chocolat… – plus agréables à consommer pour les débutants ou encore des produits innovants, comme les cigarettes à capsules : interdites aujourd’hui en France ; ces cigarettes ont un filtre contenant une ou plusieurs capsules qui, sous la pression des doigts, peut libérer un arôme à la menthe, fraise, etc. Les enquêtes réalisées par Santé publique France et l’Observatoire Français des drogues et des tendances addictives (OFDT) montrent que les jeunes répondent aux mesures de santé publique mises en place ces trente dernières années en se détournant du tabac classique. Ils se tournent vers le vapotage et les autres nouveaux produits du tabac. Mais le tabac à rouler, en raison de son faible prix, est aussi davantage consommé par les jeunes que le tabac manufacturé. Pour s’adapter à ces nouveaux usages, les industriels appliquent le marketing du tabac classique à la e-cigarette : design attractif, high-tech, arômes, production de beaucoup de fumée ou de vapeur, ce qui plaît beaucoup aux jeunes.
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